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* 책 소개 *
고객은 무었을 원하고, 무었을 구매하는가?
당신이 알고 있는 고객충성도 전략은 거의 모든 것이 잘못되었다!
유명한 영화 제작자 사무엘 골드윈(SamuelGoldwyn)은 "100%의 충성을 얻을 수 있다면 효율은 50%만 되어도 상관없다."라고 말했다. 전 세계 CEO들 역시 고객충성도 제고를 기업의 가장 중요한 전략적 요소라고 끊임없이 외쳐왔다. 그리고 자사의 충성고객을 만들기 위해 수억 원에서 수십억 원의 돈을 쏟아 붓고 있다.
이처럼 고객충성전략의 중요성이 대두되면서 관련 서적과 기사도 너나 할 것 없이 고객충성도의 중요성을 강조하고 어떻게 하면 충성고객을 확보할 수 있는지 해법을 제시하고 있다. 문제는 그 해답들이 모두 일률적이며 아직 미완(未完)의 답이라는 것이다.
일률적이고 미완이라는 말은 종종 '틀리다.'는 의미로도 해석이 가능하다.
경영컨설턴트인 저자들은 여러 다국적 기업의 고객 기록 정보를 통해 고객충성도 프로그램이 실제적 구매에 어떤 영향을 미치는지를 추적할 수 있었다.
그리고 지금까지 우리가 알고 있던 고객충성도 전략의 대부분이 잘못 되었음을 밝혀냈다.
사실 가장 널리 알려진 고객충성전략에 대한 문구들은 잘못된 데이터에서 기인하거나 제대로 된 데이터를 잘못 해석하면서 비롯되었다. 예를 들어, 대부분의 경영자는 "모든 고객은 시간이 지날수록 가치 있는 존재로 변한다."라는 말을 마치 복음처럼 믿고 있는 것이다.
그러나 정말 그럴까? 오히려 그 반대라고 보는 것이 정답이다.
시간이 지날수록 회사는 오래된 고객들을 위해 더 많은 비용을 지출해야 한다. 엉뚱한 고객을 관리하는 것은 '밑 빠진 독에 돈 붓기'와 같은 것이다. 그런데도 고객충성도를 잘못 이해한 경영자들은 여전히 이 일을 하고 있다.
잘못을 바로잡기 위해 이 책은 고객충성도와 관련해 전세계적으로 가장 널리 알려진 49가지 통념을 분석했다.
그리고 과학적인 근거와 세밀한 데이터를 바탕으로 잘못된 개념들에 대해 매스를 들이댔다. 동시에 고객을 붙잡아 둘 수 있는 현실적이고 객관적인 방법과 고객충성도에 관한 본질을 제안하고 있다.
결정적으로 이 책은 독자들에게 어떻게 해야 고객충성도를 이윤 극대화로 연결시킬 수 있는지 보여주고 있다.
* 저자 소개 *
지은이 티모시 L. 케이닝햄
입소스 로열티 부사장. 고객만족과 충성도에 대한 전문 기사와 다수의 책을 저술했으며, 마케팅저널과 서비스 리서치 저널로부터 최고의 논문상을 받았다.
지은이 테리 G. 바브라
입소스 로열티 명예회장, 고객만족 및 충성도 컨설턴트이자 이 분야의 전문 강사로 활동하고 있다. 그가 저술한 네 권의 책 중 하나는 CRM에 관한 최초의 책이기도 했다.
지은이 러잔 액소이
이스탄불 콕 대학교 부교수. 그녀의 연구 분야는 고객만족, 충성도, 관계 경영으로 고객 관계 경영에 대한 다국적 기업의 임원 교육을 담당하고 있다.
지은이 헨리 왈라드
입소스 로열티의 경영을 맡고 있으며 입소스의 CEO이다.
* 목차 *
서문
이 책에 쏟아진 찬사
프롤로그 - 무엇이 우리를 잘못 인도했는가?
제1장 회사의 목표마저 바꾸는 충성도 오해
값 비싼 고객의 교훈
비수익성 고객의 마음
오해 1 - 회사의 최종 목표는 고객충성도가 되어야 한다
오해 2 - 고객 유치보다 고객 유지에 신경 써라
오해 3 - 고객의 마음가짐과 행동 모두를 충성스럽게 만들어야 한다
오해 4 - 충성 고객이 많은 회사가 언제나 시장 점유율이 높다
오해 5 - 유동 고객을 충성 고객으로 만들어야 한다
오해 6 - 고객 평가 점수와 브랜드 평가 점수는 별개의 문제이다
오해 7 - 고객의 5%만 더 잡으면 25 ~ 85%까지 수익을 올릴 수 있다
오해 8 - 고객 유치가 고객 유지보다 비용이 다섯 배 더 든다
오해 9 - 수익을 많이 올려주는 고객에 집중하라
오해 10 - 수익성 고객에 집중하여 전략을 수립하라
진실을 찾아서 - 고객충성도와 기업 목표
제2장 기업 경영의 관행을 오염시키는 충성도 오해
이빨 빠진 호랑이
구조조정의 찬바람
새로운 충성
걸출한 주주의 신념
오해 11 - 주주는 회사의 고객충성도를 관리한다. 시장은 고객을 존중하는 회사에게 충성하기 때문이다
오해 12 - 대부분의 회사는 고객충성도 제고에 최적화된 조직 구조를 가지고 있다
오해 13 - 회사는 고객을 이해하려 한다
오해 14 - 대부분의 회사는 고객충성도 제고를 위한 충분한 데이터를 가지고 있다
오해 15 - 회사들은 일반적으로 고객 개개인의 요구를 들어주고자 한다
오해 16 - 고객과 지속적인 관계를 유지하는 회사는 충성도 제고에 있어 다른 회사보다 유리하다
진실을 찾아서 - 고객충성도와 경영 관행
제3장 소비자와 관련된 충성도 오해
최악의 서비스로 최고의 수익을 올리다
서비스보다 능률을 우선하는 것에 대한 교훈
오해 17 - 하나의 회사와 관계를 맺는 것이 소비자에게 이익을 준다
오해 18 - 반복 구매는 충성도와 동일하다
오해 19 - 소비자는 만족을 주지 못한 회사와 다시는 거래를 하지 않을 것이다
오해 20 - 한번 충성한 소비자는 영원히 충성한다
오해 21 - 구매가 잦을수록 충성도는 감소한다
오해 22 - 특정 제품이나 서비스를 자주 이용하는 소비자는 충성도가 약하다
오해 23 - 50살 이상의 소비자가 어린 소비자보다 충성도가 더 강하다
오해 24 - 충성스러운 소비자들의 좋은 입소문이 회사의 성장을 돕는다
오해 25 - 회사가 가진 '순수 홍보자'들의 수로 충성의 정도를 측정할 수 있다
오해 26 - 충성 소비자들은 관계를 유지하려고 노력할 것이다
진실을 찾아서 - 그들의 요구, 행동, 그리고 추천
제4장 충성도 프로그램과 관련된 충성도 오해
플라스틱(거짓) 충성도에 관한 우화
플라스틱 충성도가 주는 교훈
오해 27 - 충성도 프로그램을 사용하는 것은 안전한 투자이다
오해 28 - 충성도를 높이기 위한 방법들은 잘 사용되고 있다
오해 29 - 충성도는 돈으로 살 수 없으며 얻어야 하는 것이다
오해 30 - 접촉이 잦으면 충성도가 증가한다
오해 31 - 충성도는 경제적, 구조적 연대를 통해 만들어질 수 있다
오해 32 - 충성도 프로그램은 소비자 감소 문제를 해결할 것이다
오해 33 - 충성도 프로그램을 사용하면 경쟁사로부터 소비자들을 빼낼 수 있다
오해 34 - 인터넷을 사용하면 충성도를 쌓기가 더욱 쉬워진다
진실을 찾아서 - 충성도 프로그램에 대한 허상
제5장 사업 수익성에 대한 충성도 오해
충성도에 대한 과잉 투자
충성도 과잉 투자가 주는 교훈
오해 35 - 장기 고객일수록 더 많이 구매한다
오해 36 - 장기 고객이 단기 고객보다 더 중요하다
오해 37 - 지갑 점유율은 고객 수명과 더불어 증가한다
오해 38 - 고객들의 소비량 증가는 충성도 증가에 따른 것이다
오해 39 - 고객 서비스에 대한 투자와 충성도는 비례한다
오해 40 - 충성스러운 고객들은 가격에 덜 민감하다
오해 41 - 충성스러운 고객들은 그렇지 않은 고객들보다 저렴하게 서비스할 수 있다
오해 42 - 고객의 만족이 충성도를 불러일으킨다
오해 43 - 고객 매출은 고객 수익성을 예측하는 좋은 척도가 된다
오해 44 - 고객충성도는 쉽게 측정할 수 있다
오해 45 - 충성도의 개념은 산업과 지역에서 동등하게 적용된다
진실을 찾아서 - 충성도와 사업 수익과의 관계
제6장 직원과 관련된 충성도 오해
의무적 웃음에 얽힌 우화
웃어라! 그렇지 않으면 해고다
알맞은 목표, 의심스러운 실행
의무적 미소의 논리
오해 46 - 직원 만족과 고객 만족은 같은 방향으로 간다
오해 47 - 직원 만족이 경영 성과로 이어진다
오해 48 - 충성 직원이 충성 고객을 낳는다
오해 49 - 직원에게 권한을 부여하는 것이 고객충성도를 높이는 가장 좋은 방법이다
진실을 찾아서 - 고객충성도와 직원충성도
제7장 고객충성도의 본질
충성도란 무엇인가?
충성도는 언제 생기는가?
구매 관점과 환경에 따른 충성도
소비자 관여도 조정
충성도에서 기업과 브랜드, 그리고 서비스의 역할
브랜드와 서비스의 연결 효과, 2더하기 2는 5
고려 집합에 들어가기
선호도 키우기
행동적 충성도 평가의 한계
브랜드 충성도에 의한 소비자 분류
충성도 평가 방법 재고
진실을 찾아서 - 고객충성도의 기반
제8장 고객충성도를 관리하는 올바른 방법
충성도 진실 1
충성도 진실 2
충성도 진실 3
충성도 진실 4
충성도 진실 5
충성도 진실 6
충성도 진실 7
충성도 프로세스의 구축
충성도 프로세스의 실행
에필로그 - 고객의 관점에서
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