|
[ 책소개 ]
신경제 이후를 준비하는 경영/마케팅 전략 바이블
고객 전략 마케팅 전문가인 저자가 21세기 새로운 경제의 특징을 짚어내면서 이에 맞는 경영/마케팅 전략을 제시하는 책이다.
저자에 따르면 정보를 기반으로 한 신경제 이후의 넥스트 이코노미는 지식에 기반을 둔 경제의 시대이다. 이런 지식의 시대에 경제의 권력은 판매자에서 소비자로 옮겨간다. 따라서 넥스트 이코노미에서는 고객의 우선순위, 욕구, 관심사에 대한 지식이 중요해지는 것이다. 이런 시대에 마케팅은 기존 마케팅 전략의 핵심이었던 4P(가격, 상품, 장소, 프로모션)에서 4R, 즉 관계(Relation), 감축(Retrenchment), 관련성(Relevancy), 보상(Reward) 중심으로 전환되어야 한다.
이 책은 넥스트 이코노미라는 격변하는 경제적 환경에 직면에 최고의 고객, 최상의 브랜딩을 위한 전략 마련에 고심하는 경영진과 마케팅 관련 업무에 종사하는 실무자들에게 유용하다.
[ 저자 및 역자 소개 ]
역자 : 이수정
이화여자대학교 신문방송학과를 졸업하고 고려대학교 언론대학원을 수료했다. 대학 졸업 후 삼성그룹의 CATV 아나운서와 사보 기자를 거쳐 광고 회사에서 카피라이터 및 AE로 활동했다. 영국 BBC 방송국이 제작한 교육용 애니메이션 을 비롯한 다수의 기업 홍보물을 번역했으며, 세계적인 음악 잡지 「Jazz Hipster」의 번역에도 참가했다. 현재는 미국 뉴저지 주에 거주하면서 일본어 및 영어 전문번역가로 활동하고 있다. 역서로는 『나는 나 그래서 아름답다』 『브랜드 전쟁』 『Where the Money is: 돈 어디에 있을까』 등이 있다,
저자 : 엘리엇 에텐버그 (Elliott Ettenberg)
현재 뉴욕 Customer Strategies Worldwide의 CEO. Bozell Retail Worldwide의 전 회장이자 CEO로 전술적 광고 모델을 개발했다. 북미는 물론 유럽, 아시아 등 여러 지역에서 전략 마케팅에 관한 강연을 하고 있다. Wall Street Journal, USA Today, Advertising Age 등 각종 매체와 CNNfn, CNBC 등의 방송에 기고 및 출연 활동을 활발히 벌이고 있다.
[내 용]
제1장 구경제에서 신경제, 그리고 넥스트 이코노미로
바야흐로 새 천년의 시작점에 서 있는 지금, 비즈니스계는 ‘넥스트 이코노미’로 진입하고 있다. 우리는 지난 10년간 이미 ‘구경제’에서 ‘신경제’로의 이행을 통해 하나의 비즈니스 사이클을 통과해왔다. 인터넷 골드러시가 시작되었고, 1999년에서 2000년 사이 전자상거래 기업들의 주가는 날개 돋친 듯 뛰어올랐다. 그러나 현재 신경제는 임종을 맞고 있다. 신경제의 B2C 기업들은 배너 광고 전략이나 메가브랜드 전략 등에 큰 기대를 걸고 사운을 걸었지만, 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지에 대한 이해가 없었기 때문에 대부분 실패하고 말았다. 이제 기존의 낡은 전략과 방법은 더 이상 통하지 않는다.
제2장 마케팅 불능
베이비 부머의 노년화와 그에 따른 수요 둔화는 수요의 분극을 초래한다. 문제는 고객을 대상으로 브랜드 가치를 구축해야 하는 책임을 지고 있는 마케팅은 무능력을 보이고 있다는 점이다. 이러한 ‘마케팅 불능’은 고객 충성도의 뚜렷한 약화, 마케팅 부서의 비효율성과 불안정함, 소비자들의 광고에 대한 면역, 가격 프로모션 전략의 실패, 디플레이션과 상품 사이클의 가속화, 이윤 폭의 감소 등을 통해 명백히 드러나고 있다. 구경제와 신경제 시기에는 급격한 성장이 고객 관계를 구축하는 마케팅의 능력이 하락하고 있다는 사실을 가리고 있었지만, 넥스트 이코노미에는 그러한 성장을 기대할 수 없다.
제3장 고객 권력의 부상
마케팅 파워, 즉 경제적 권력의 중심은 제조업체에서 소매업체로 이동했고, 이제 테크놀로지와 사회적 변화의 영향으로 다시 한 번 이동하고 있다. 다가오는 10년 안에 고객들은 경제를 좌우하는 모든 권력을 장악하게 될 것이다. 인구통계학적으로 보았을 때 베이비 부머들이 거쳐온 단계마다 경제 시스템은 엄청난 충격을 받았다. 이제 베이비 부머들이 기존의 소비 패턴을 버리고 저축과 투자에 열을 올리게 될 암흑기가 도래할 것이다. 또한 테크놀로지로 인한 정보의 대중화는 기존의 세력자였던 판매자 대신 구매자를 전면에 부각시켰다.
제4장 네 가지 P의 실패
문제의 핵심은 마케팅 불능에 있다. 경제의 3분의 2가 소비자 구매에 의존하고 있는 상황에서 마케팅을 살리지 않는다면 B2C와 B2B 모두 심각한 사태에 직면하게 될 것이다. 모든 마케팅 전략이 세워진 토대가 되었던 전통적인 4P―가격(Price), 상품(Product), 장소(Place), 프로모션(Promotion)―은 더 이상 고객의 행동에 어떤 영향력도 행사하지 못한다. 넥스트 이코노미를 맞아 마케팅 또한 재창조를 해야 한다.
제5장 넥스트 이코노미의 태동
가장 먼저, 가장 뚜렷하게 알 수 있는 것은 베이비 부머들이시장에서 퇴각할 것이라는 사실이다. 그리고 이는 우리 경제를 굴러가게 했던 연료가 바닥이 난다는 말과 같다. 이와 함께 판매자를 대변하던 전통적인 중개자들은 사라질 것이며, 대신 구매자를 대변하는 새로운 중개자가 등장할 것이다. 앞으로 다가올 10년은 사람이 맞추는 테크놀로지가 아니라 ‘사람에 맞추는 테크놀로지’가 중심이 될 것이라는 사실 또한 비즈니스가 간과해서는 안 된다.
제6장 고객 욕구의 세분화-인구통계학의 한계를 넘어
넥스트 이코노미에서 마케팅은 고객들이 ‘무엇을’ 사는지에 대해서뿐만 아니라 고객들이 ‘왜’ 그것을 사는지에 대해 이해할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 인구통계학적인 관점이 아니라 욕구 세분화, 즉 ‘사이코그래픽’이라는 도구가 필요하다. 소비는 갈수록 기능적 행위가 아니라 열망적 행위가 되어가고 있다. 즉 필요가 아니라 욕구에 의해 주도되고 있는 것이다. 수익성을 보다 높이고자 한다면 기업은 제품이나 서비스의 수준을 단순히 필요를 만족시키는 것이 아닌, 욕구를 충족시키는 수준까지 끌어올려야 한다.
제7장 퀸타일 마케팅
모든 고객은 결코 똑같은 가치를 창출하지 않는다. 전체적인 소비가 둔화되는 넥스트 이코노미에서는 최고 고객과 최악의 고객을 구분하는 것이 대단히 중요해진다. 최고 고객을 찾아내고 비즈니스와 마케팅 전략의 초점을 그들에게 맞추는 것은 성공을 위한 전제 조건이 될 것이다. 퀸타일 관리는 고객 데이터를 기반으로 가장 많은 매출을 창출하는 고객에서부터 그렇지 않은 고객까지 순위를 매겨 다섯 개의 그룹으로 나누는 것이다. 기업 이윤의 대부분은 상위 2개 그룹으로부터 창출되며, 각각의 그룹에 각각 다른 전술을 사용해야 한다.
제8장 네 가지 R
목표 시장(최고 고객)을 알고 있다면, 이제 그들에게 의미 있는 마케팅 전략을 창출해야 한다. 이때 전통적인 4P는 더 이상 제 기능을 하지 못한다. 대신 새로운 마케팅 도구 체계, 즉 4R이 필요하다. 관계(Relationships), 감축(Retrenchment), 관련성(Relevancy), 보상(Rewards)이 그것으로 이들은 각각 두 가지의 핵심 역량이 관련되어 있다. 관계를 만드는 데에는 서비스와 경험이라는 핵심 역량이 관련된다. 감축 전략에는 테크놀로지와 편리함이라는 핵심 역량이 사용된다. 관련성 전략에서 가장 필요한 역량은 전문성과 상품기획이다. 보상 전략을 실행하기 위해서는 위상과 시간이라는 역량이 적용될 수 있다.
제9장 코마케팅의 도구, 테크닉, 구조
모든 브랜드가 모든 사람들과 관련될 수는 없다. 코마케팅 전략을 사용함으로써 이런 딜레마를 해결할 수 있다. 코마케팅 전략으로는 스폰서십을 적극적으로 이용해 고객들에게 중요한 다른 것과 연계를 맺는 방법과 다수의 다른 브랜드와 코마케팅을 실시해 집합적 수준에서 새로운 관련성을 창출하는 방법 등이 있다. 또한 넥스트 이코노미에서는 수직적 코마케팅이 아닌 수평적 코마케팅이 새로운 주류가 될 것이다. 이런 코마케팅을 통해 고객과 브랜드 간의 관여도가 높아지며, 이렇게 증폭된 관련성이 둘 간의 관계에 더욱 친밀한 구도를 형성하게 된다.
제10장 컨시어지 마케팅의 출현
컨시어지란 구매자를 대변하고, 구매자의 욕구가 가능한 한 최선의 방법을 통해 충족될 수 있도록 해주는 사람을 말한다. 컨시어지 마케팅은 기업이 고객 중심으로 조직을 재편성해야 한다는 것을 의미한다. 기업의 우선순위를 고객과 만나는 모든 접촉점에서 최고 고객을 기쁘게 하는 것에 두어야 한다는 것이다. 이는 구매와 판매에 관한 기존의 방식에 완전히 반대되는 개념이다. 판매자가 아니라 구매자를 대변하는 새로운 접근 방식을 구사하고 있기 때문이다.
|
|
