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[ 책소개 ]
시장에 처음 진입한 기업들이 쉽게 선두 자리를 내주지 않고 그 시장의 리더가 된다는 통념을 뒤집은 경영서로 아마존 베스트셀러이며 <하버드 비즈니스 리뷰>가 선정한 2001년 최고의 책이다.
이 책의 저자들은 이론이 아니라 10년 간에 걸친 철저한 조사와 분석을 바탕으로 시장 개척기업이 마켓 리더가 된다는 통념이 잘못되었음을 밝히고 거기서 더 나아가 지속적인 성장과 수익률 창출을 위해 필요한 전략을 제시한다. 저자들은 66개의 시장과 그 시장 내의 기업을 심층 조사하여 실제 시장에서 시장개척자가 오랜 시장지배력을 갖는 것이 아니라고 말한다. 즉 시장에 가장 먼저 진입한 회사 가운데 실패한 회사가 많지만 크게 성공한 기업에만 중심을 두었고 업계 자체에 대한 충분한 이해 없이 학자들이 이론적으로 분석해왔으며, 연구를 위해 설정한 시장이 너무 좁았다는 것이다. 예컨대 아마존이나 마이크로소프트와 같은 기업이 그 시장을 처음 개척한 것이 아니며 네비게이터와 같이 시장을 처음 개척한 기업도 시장에서 사라져버렸다.
저자들은 이러한 잘못된 상식을 꼬집은 뒤 실제 시장에서 마켓 리더가 뒤기 위한 전략을 새롭게 제시한다. 이 책에 따르면 비전, 끈기, 헌신, 부단한 기술 혁신, 자산 레버리지라는 다섯 가지 요소에 중심을 두고 기업 경영을 해나가야 한다는 것이다. 즉 시장 개척이 지속적인 성공의 필요충분조건이 아니며 실제로 중요한 요인은 비전과 의지로 요약된다는 말이다.
[ 저자 및 역자 소개 ]
역자 : 최종옥
한국외국어대학교 경제학과, 서강대학교 대학원 경제학과를 졸업하고, 대한항공, 코카콜라, 외국계 금융기관에서 자금 및 국제금융 업무를 담당했다. 현재 북코스모스 대표로, 『파이낸셜뉴스』 등에 경제 경영 분야 서평을 기고하고 있다. 역서로 『유럽 제국주의 경제학』 『리눅스 혁명과 레드햇』 『일대일 마케팅』 『섀클턴의 서바이벌 리더십』 『퓨처 리더십』 『컵 채우기』 『나도 3M에서 일하고 싶다』 등 다수가 있다.
저자 : 피터 N. 골더 (Peter N. Golder)
뉴욕 대학, 스턴 비즈니스 스쿨의 부교수이다. 골더 박사는 꾸준히 비즈니스 부문 연구 결과를 발표, 수차례에 걸쳐 우수 논문상을 수상했다. 『월스트리트 저널』, 『이코노미스트』, 『애드버타이징 에이지』등에 연구내용을 발표하고 있다.
저자 : 제러드 J. 텔리스 (Gerard J. Tellis)
서던 캘리포니아 대학, 마셜 비즈니스 스쿨, 제리 앤 낸시 닐리 재단 회장이다. 텔리 박사는 유력한 학술지에 논문을 발표하여 여러 차례 우수 논문상 등을 수상했다. 현재 『마케팅 리서처 저널』 『마케팅 사이언스』의 편집위원으로 활동하고 있다.
[ 미디어 리뷰 ]
'개척자가 시장을 지배한다?'
지금까지 대다수 사람은 시장개척자가 시장을 장기적으로 지배한다는 `개척자의 이점'을 변하지 않는 마케팅의 제1원칙으로 여겨왔다. 그러한 까닭에 분석가는 경영자에게 언제나 서둘러 시장에 진출하고 경쟁자를 추월하여 그 시장에서 첫째가 되라고 충고한다.
그러나 실제시장에서는 이러한 이론이 통하지 않는다. 오랜 기간동안 해당 분야에서 마켓리더의 지위를 확보하고 있는 질레트ㆍ코크ㆍP&Gㆍ소니ㆍ마이크로소프트 가운데 어느 기업도 `시장개척자'는 아니었다. `시장개척자'는 따로 있었으며 이들은 모두 시장에서 자취도 없이 사라졌다.
도대체 이런 일이 왜 일어나는 걸까. 끈질기게 살아남아서 마켓리더가 되는 브랜드가 있는가 하면 어떤 브랜드는 제대로 힘을 한번 써보지도 못한 채 잊혀지는 브랜드가 되는 것일까.
저명한 경영학 교수인 제러드 J 텔리스와 피터 N 골더는 『마켓리더의 조건』에서 마켓리더가 가지는 시장지배력에 대한 정밀한 분석을 통해 장기적으로 시장을 점유하는 기업의 원동력을 규명하고 있다.
지속적인 리더가 남보다 나은 경영을 할 수 있었던 가장 중요한 요소는 대량소비시장에 대한 비전과 믿음을 가지고 끊임없는 노력을 기울였다는 것이다. 안전면도기 시장을 선도하는 질레트는 새롭게 형성돼서 높은 성장률을 보이는 시장이 아니라 기존에 있던 면도기 시장에 진출하여 틈새시장이 아닌 대량소비시장 전략을 내세웠다.
일회용 아기기저귀로 오랜기간 시장을 선도해온 P&G 역시 당시 고가품이던 일회용 아기기저귀의 생산비를 낮추어 일반대중이 일상생활에서 일회용 종이기저귀를 사용 할 수 있도록 했다. 이렇게 오랜 세월 지속적으로 마켓리더의 지위를 지켜온 회사들은 대량소비시장에 대한 확고한 비전을 가지고 대량소비시장의 욕구를 찾아내어 부응하는 독특한 능력을 가지고 있었다.
또 마켓리더들은 역경 속에서 자신의 의지를 관철하고 부단하게 혁신하며 금융재원을 헌신하고 자신의 비전을 실현시키기 위해 자신을 투자해왔다. 이책의 지은이들은 수많은 회사의 사례분석을 통해 지속적인 마켓리더가 남보다 나은 경영을 할 수 있었던 다섯가지 요소, 즉 대량소비시장에 대한 비전, 끈기, 부단한 혁신, 금융 헌신, 적절한 자산운용 등을 제시한다.
성공한 제품은 오랜 기간동안 디자인, 제작, 마케팅에서 천천히, 그리고 점진적으로 혁신을 추진하여 얻어진 결실이다. 제록스와 P&G의 사례는 한 작은 회사가 끈기를 가지고 시장을 지배하는 과정을 보여준다. 이렇게 기업가와 경영자는 극복하기 힘들어 보이는 장애물, 더딘 발전, 오랜 시간에도 불구하고 계속 노력하겠다는 의지가 있어야 한다. 미래를 예견하는 비전이 있어야 많은 노력을 할 수 있고, 앞으로 해야 할 일을 결정할 수 있다.
마켓리더의 지위를 지켜온 회사의 이력을 살펴보면 이들이 성공으로 가는 길은 멀고도 많은 노력을 필요로 하는 힘든 길이었지만 악전고투 속에서도 살아남고자 하는 의지를 가지고 부단한 노력을 기울인 회사였음을 알 수 있다.
--- 디지털타임스 북리뷰 이연희 (아랍은행 심사역) (2002년 12월 27일 금요일)
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